Kim cương luôn được quảng cáo là loại trang sức vĩnh cửu, tượng trưng cho tình yêu trường tồn bất diệt, nhưng thực ra tất cả chỉ là sản phẩm của một chiến dịch tiếp thị thông minh. (Nguồn: pixabay.com)
Năm 1960, khi Gladys Babson Hannaford đến Đại Học Bang Florida, các bài thuyết giảng của bà không nằm trong chương trình giảng dạy chính thức của trường. Và Hannaford, người được mệnh danh là “Quý Cô Kim Cương” (Lady Diamond), cũng không phải là giảng viên thông thường. Là một “chuyên gia” về kim cương với hàng trăm buổi thuyết trình “mang tính giáo dục” về đá quý hàng năm, trên thực tế, Hannaford được một công ty quảng cáo tuyển dụng với một sứ mệnh đơn giản nhưng đầy tham vọng: làm cho phụ nữ Hoa Kỳ ham muốn sở hữu kim cương.
Vào thời điểm đó, kim cương không phải là hàng hiếm. Giá cả của loại đá quý này được ấn định bởi tập đoàn kim cương toàn cầu De Beers, cũng là khách ‘sộp’ của công ty quảng cáo đã tuyển dụng Hannaford. Việc dùng nhẫn kim cương để đính hôn cũng không phải là một truyền thống lịch sử lâu đời ở Hoa Kỳ. Thế nhưng Hannaford vẫn rao giảng rằng kim cương là những viên đá quý giá có ý nghĩa quan trọng về cảm xúc và lịch sử. Bà nói với sinh viên rằng: “Chất lượng trường tồn của một viên kim cương gắn liền với một tình yêu vĩnh cửu,” đồng thời khuyến khích nữ sinh viên yêu cầu hôn phu tương lai của mình phải cầu hôn bằng nhẫn kim cương.
Các bài thuyết giảng của Hannaford chỉ là một phần nhỏ trong chiến dịch quảng cáo kéo dài hàng thập niên, nhằm biến việc đính hôn bằng nhẫn kim cương trở thành một truyền thống phổ biến. Nhưng trước khi De Beers bắt đầu quảng bá về kim cương như một biểu tượng quý hiếm của tình yêu lãng mạn, việc cầu hôn bằng nhẫn kim cương không phải là một thói quen truyền thống hay phổ biến.
Trang sức biểu tượng cho tình yêu của hoàng gia
Cho đến thế kỷ 19, tiểu lục địa Ấn Độ và Nam Mỹ là nguồn cung cấp kim cương chính của thế giới. Dù đã được biết đến từ thời cổ đại, nhưng mãi đến thế kỷ 13, loại đá quý này mới phổ biến ở Tây Âu. Việc chế tác kim cương ra đời vào thời Phục Hưng, các nghệ nhân sử dụng các công cụ khác nhau để cắt, mài và đánh bóng các viên đá nguyên liệu thô để tạo ra những viên kim cương lấp lánh, gắn vào những món trang sức lộng lẫy.
Những viên kim cương đã qua chế tác rất đẹp và lấp lánh. Nhưng loại sản phẩm này cũng rất hiếm, chỉ một số ít người có đủ khả năng để mua. Vậy nên, kim cương trở thành một biểu tượng của sự giàu có và sang trọng. Lần đầu tiên kim cương được gắn lên nhẫn đính hôn là vào năm 1477, khi Hoàng tử Archduke Maximilian, sau này là Hoàng đế của Thánh Chế La Mã, trao tặng chiếc nhẫn này cho Nữ công tước Mary của xứ Burgundy. Năm đó, một trong những vị cố vấn đã viết thư khuyên Hoàng tử Archduke Maximilian nên chuẩn bị một chiếc nhẫn vàng, bên trên khảm kim cương, để làm nhẫn đính hôn. Nhiều thế kỷ sau, nhà khoáng vật học George Frederick Kunz tin rằng món quà này là bằng chứng cho thấy nhẫn đính hôn bằng kim cương đã thịnh hành trong giới hoàng gia vào thời điểm đó.
Nhưng trào lưu đó không áp dụng cho giai cấp phổ thông ở Châu Âu. Người dân thường chỉ trao những thứ khác nhau như nhẫn sắt, quần áo và gia súc khi quyết định kết hôn. Trong khi đó, các gia đình hoàng gia như Nữ hoàng Victoria vẫn tiếp tục trao những món trang sức quý giá trong lễ đính hôn của họ. Thí dụ, trong lễ đính hôn của Nữ hoàng Victoria vào năm 1839, Hoàng tử Albert đã tặng cho bà một chiếc nhẫn đính hôn có hình con rắn, một biểu tượng phổ biến của tình yêu bất diệt vào thời điểm đó. Chiếc nhẫn này được chế tác từ vàng và một viên ngọc lục bảo lớn, loại đá quý tương ứng với ngày sinh của nữ hoàng, mắt rắn được nạm ruby và miệng thì được đính kim cương. (Nữ hoàng Victoria cũng tạo ra nhiều trào lưu trang sức, và bà cũng được ghi nhận đã phổ biến truyền thống mặc váy cưới màu trắng.)
Phát hiện mỏ kim cương
Vào những năm 1860, kim cương được phát hiện tại trang trại của Johannes và Diederik de Beer ở Nam Phi. Hai di dân người Hà Lan này sau đó đã bán trang trại lại cho một công ty Anh. Mỏ kim cương mang tên họ được tiếp quản bởi Cecil Rhodes, một doanh nhân và chính trị gia khét tiếng người Anh, người chuyên thu mua các mỏ mới được phát hiện và thâu tóm toàn bộ ngành công nghiệp kim cương trong khu vực. Kết quả là, đến đầu thế kỷ 20, tập đoàn De Beers kiểm soát hầu như tất cả kim cương trên thế giới.
Nhưng việc phát hiện các mỏ mới lại đặt ra một thách thức cho ngành công nghiệp kim cương: từ khi phát hiện ra các mỏ kim cương mới ở Nam Phi, nguồn cung ứng loại đá quý này đã tăng lên theo cấp độ rất lớn, và De Beers nắm giữ tới 90% kim cương trên thế giới. Tuy nhiên, điều đó lại đẩy công ty rơi vào thế khó là làm sao để duy trì giá trị và danh tiếng của kim cương trong tình trạng dư thừa nguồn cung cấp, đặc biệt là vào đầu thế kỷ 20, khi các sự kiện như Thế Chiến I, Thế Chiến II và Đại Suy Thoái khiến cho nhu cầu kim cương giảm mạnh ở Châu Âu.
Cuối cùng, De Beers và chủ sở hữu lúc bấy giờ, Ernest Oppenheimer, đã nhắm đến Hoa Kỳ như một thị trường giàu tiềm năng. Nhưng nhẫn đính hôn bằng kim cương vẫn chưa được phổ biến ở Hoa Kỳ đầu thế kỷ 20. Tuy nhiên, với bộ óc sáng tạo của công ty quảng cáo N.W. Ayer, De Beers đã thuyết phục người dân Hoa Kỳ rằng kim cương là một mặt hàng xa xỉ nhưng cần thiết – món đồ tượng trưng cho tình yêu vĩnh cửu nên có mức giá cao cũng là điều hợp lý.
Kim cương là vĩnh cửu?
Bắt đầu từ những năm 1940, hãng quảng cáo Ayers đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, sử dụng hình ảnh về kim cương cùng những câu chuyện về sự hiếm có và biểu tượng vĩnh cửu của loại đá quý này. Các quảng cáo trên tạp chí cũng giới thiệu loạt người nổi tiếng dùng nhẫn kim cương để đính hôn. Thậm chí, công ty cho các ngôi sao Hollywood mượn kim cương đưa vào bộ sưu tập trang sức như một cách để quảng bá. Không chỉ vậy, họ còn cử nhiều người đại diện như ‘Quý Cô Kim Cương’ đến các câu lạc bộ, hội nhóm dành cho phụ nữ, và thậm chí là cả trường học để giới thiệu về những viên đá quý lấp lánh, từ đó “gieo rắc” vào tâm trí của mọi người về một mối liên kết nào đó giữa kim cương và hôn nhân.
Hoàng gia cũng tham gia vào hoạt động quảng bá này, khi Nữ hoàng Elizabeth đến thăm mỏ kim cương De Beers ở Nam Phi vào năm 1947 và nhận một chiếc vòng cổ kim cương từ chính phủ Nam Phi cùng với một viên kim cương sáu carat từ De Beers.
Chiếc nhẫn đính hôn của Nữ hoàng Elizabeth được thiết kế bởi chính vị hôn phu của bà là Hoàng thân Philip. Cũng như những món quà hoàng gia khác, chiếc nhẫn có một lịch sử đáng chú ý – những viên kim cương lấp lánh mà Philip sử dụng đính lên nhẫn có nguồn gốc từ chiếc vương miện mà thân mẫu của ông được tặng trước đó, từng thuộc sở hữu của Sa Hoàng Nicholas của Nga. Sau đó, chiếc nhẫn mang tính biểu tượng này đã tạo ra cơn khát kim cương ở mọi nơi. De Beers cũng tập trung vào việc quảng bá kim cương đối với nam giới, biến loại đá quý này thành biểu tượng của sự thành công kinh tế và vị thế xã hội của một người đàn ông – tất cả được thể hiện qua viên đá quý trên ngón tay vị hôn thê của anh ta.
Chiến dịch tiếp thị của Ayers đã tạo ra một khẩu hiệu được xem là thành công nhất trong lịch sử quảng cáo. Năm 1948, Mary Frances Gerety, một biên tập viên quảng cáo của Ayers – người phụ nữ chưa từng kết hôn trong đời – đã tạo ra câu slogan “A Diamond is Forever” (tạm dịch ‘Kim Cương là Vĩnh Cửu,’ được khai thác từ câu Tình yêu là vĩnh cửu, Love is forever). Đây là một khẩu hiệu quảng cáo vô cùng nổi tiếng và vẫn được sử dụng bởi De Beers và ngành công nghiệp kim cương cho đến ngày nay.
Khẩu hiệu này không chỉ ngắn gọn và súc tích, các học giả còn lưu ý rằng câu slogan “cũng [truyền đạt] ý tưởng rằng chiếc nhẫn không nên được mua đi bán lại vì đong đầy tình cảm phu thê,” từ đó khuyến khích việc mua nhiều kim cương trong trường hợp tái hôn nhiều lần.
Mục tiêu của De Beers đầy tham vọng: biến kim cương thành “nhu cầu tâm lý” và nhẫn kim cương là một thứ người ta bắt buộc phải có, bất chấp thu nhập, áp lực tài chánh hoặc giá cả. Và họ đã thành công. Theo Hội Đồng Kim Cương Thế Giới (World Diamond Council), doanh số bán lẻ trang sức toàn cầu trị giá hơn 72 tỷ MK mỗi năm, trong đó Hoa Kỳ là thị trường kim cương lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, De Beers hiện không còn kiểm soát phần lớn kim cương trên thế giới như trước, nhờ vào sự phát hiện các mỏ kim cương mới, các lực lượng cạnh tranh trên thị trường và sự xuất hiện của kim cương nhân tạo được nghiên cứu và tạo ra trong phòng thí nghiệm.
Lướt một lượt trên Instagram, quý vị có thể thấy rằng khuynh hướng cầu hôn, đính hôn với nhẫn kim cương sẽ không hề giảm đi trong tương lai gần. Thực tế, mạng xã hội hiện nay được coi là một trong những nguồn quan trọng thúc đẩy doanh số bán kim cương, vì đa số các cặp đôi thường thông báo tin tức đính hôn của mình trên mạng xã hội. Dù có báo cáo doanh số bán nhẫn đính hôn đã giảm từ sau đại dịch COVID-19, nhưng các nhà bán lẻ kim cương vẫn kỳ vọng tình hình sẽ sớm phục hồi trong tương lai. Cuối cùng, như “Quý Cô Kim Cương” từng nói vào năm 1960, “Kim cương là trụ cột của các doanh nghiệp kinh doanh trang sức” – tất cả là nhờ vào những chiến lược quảng cáo và tiếp thị thông minh.
Cung Đô biên dịch
Nguồn: “Are diamonds really ‘forever’?” được đăng trên trang Nationalgeographic.com.
Gửi ý kiến của bạn
